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Comment Avon a perdu pied en France

Published by Le Figaro

January 28, 2014


La filiale française vient de demander son placement en redressement judiciaire, suscitant la crainte des 127 salariés et de ses milliers de vendeuses indépendantes. Avon s'apprête à tirer un trait sur son aventure dans l'Hexagone. Ou à repartir à zéro. Sa filiale, qui s'est installée en France en 1965, a demandé son redressement judiciaire. Avon France s'est déclarée en cessation de paiement mi-janvier.

L’entreprise, qui fonctionne sur un modèle de vente directe, emploie en France 127 salariés et quelque 8700 vendeuses qui perçoivent, à travers leur rôle d’«ambassadrices», un revenu complémentaire. Plusieurs d’entre elles, contactées via les forums sociaux, ont d’ailleurs été débauchées par d’autres acteurs de la vente directe ces dernières semaines.

Cela fait dix ans qu’Avon France, qui a affiché 21 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012 pour une perte évaluée à 3 millions d’euros, est dans le rouge. Sur les huit premiers mois de 2013, elle affichait déjà plus de deux millions de pertes. L’entreprise a connu plusieurs plans de restructuration et une cinquantaine de licenciements depuis 2008. Mais rien n’y a fait. Elle n’a quasiment jamais été rentable dans l’Hexagone. Tous les scénarios envisagés par le mandataire ad hoc (vente sur Internet, ouverture de magasins en propre, cession) – qui avait été désigné en mai par le tribunal de commerce de Bobigny – ont finalement été écartés.

L’omniprésence de L’Oréal

La France est la dernière victime après le retrait d’Avon de plusieurs pays (Japon, Corée du Sud, Vietnam, Irlande). Cela faisait dix ans que sa maison-mère épongeait ses pertes, évaluées à cent millions d’euros en dix ans. Les difficultés du groupe américain, n°8 mondial des cosmétiques, ont sans doute précipité la chute de la filiale française. Cette dernière perd de l’argent, à hauteur de 3,2 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 20,8 millions d’euros en 2012. Malgré une légère amélioration de ses performances, le groupe, fondé aux États-Unis à la fin du XIXe siècle, a vu ses ventes reculer de 7 % au 3e trimestre de 2013. En 2012, elles chutaient de 5 % à 10,7 milliards de dollars. Avon, qui a éconduit en 2011 une offre de Coty, est engagé dans un plan d’économies (400 millions de dollars sur 2013-2015) qui l’a notamment conduit à supprimer 6 % de son effectif global. Le groupe, dont près de la moitié des ventes provient d’Amérique latine, pâtit de la crise dans les pays matures et du ralentissement au Brésil et en Russie, ses deux principaux marchés. Par ailleurs, il fait l’objet en Chine d’une enquête à la suite d’accusations de corruption.

Mais les difficultés du groupe ne suffisent pas à expliquer ses déboires en France, où il n’a jamais réussi à trouver sa place. Dans un paysage dominé par un poids lourd français, L’Oréal, qui détient un tiers du marché des cosmétiques, le combat était particulièrement ardu. Mais c’est dans le modèle de distribution d’Avon qu’il faut chercher l’origine de sa perte. «Même si la vente à domicile n’a pas cessé de se développer ces 5 dernières années, ce mode de vente souffre d’un déficit d’image auprès des consommateurs français qui le perçoivent comme plus adapté aux générations âgées et aux habitants des zones rurales, explique Catherine Louraco, analyste chez Euromonitor International, qui pointe aussi du doigt les difficultés d’Avon à retenir ses jeunes vendeurs malgré un «taux de notoriété élevé». Sans magasins physique et absente des rayons, la marque – qui n’a que 0,2 % du marché – a certainement aussi «souffert d’année en année d’un manque de mise en avant, que les investissement en communication (publicité, promotion) n’ont pas forcément réussi à combler», ajoute l’analyste. Et ce, à l’heure où la concurrence s’est aussi déplacée sur Internet. Pour preuve, le lancement au printemps dernier du site de ecommerce de L’Oréal Paris. Une page se tourne pour l’un des champions mondiaux de la cosmétique.


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