(Extraits. Si intérêt pour l’étude complète, appeler le +33 (0)1 45 42 43 02).

Sommaire

  • La box par abonnement connaît un essor fulgurant en France. La croissance du secteur reste dynamique en 2016, mais ne profite essentiellement qu’à certains acteurs, alors que le paysage concurrentiel est caractérisé par de nombreuses petites structures.
  • Actuellement, le marché s’étend à plusieurs domaines de consommation. Parmi les catégories de produits les plus importantes, se démarquent la beauté et, dans une moindre mesure, l’alimentaire (hors boissons chaudes) et l’alcool.
  • Les acquisitions et les partenariats se multiplient, surtout avec des sites internet qui bénéficient d’un fort taux de visiteurs et qui permettent ainsi de recruter des clients potentiels à faible coût.
  • Pour accélérer leur développement en 2017, les box majeures de l’alimentaire optent pour une stratégie de communication associant le digital et les médias classiques ; cependant dans le segment de la beauté, le meneur Birchbox ouvre sa première boutique physique pour accéder aux marques distribuées uniquement en circuit sélectif.
  • Le potentiel de développement de ce secteur se montre élevé pour les années à venir. Comparé au marché américain, la marge de croissance en valeur reste importante en France. Toutefois, le resserrage du marché autour des box actuellement mieux établies ou de nouveaux entrants, capables de cerner et répondre aux attentes des consommateurs, semble être un scénario plus que probable.

Le marché de la box par abonnement en 2016

Autour de 200 box, couvrant plus d’une quinzaine de domaines d’activité différents, étaient proposées aux internautes sur le territoire national. Néanmoins, trois catégories de produits concentraient 80% des ventes totales en valeur, à savoir la beauté, l’alimentaire et l’alcool.

Les box beauté

25 rivaux de la beauté se partageaient 55% des ventes globales en valeur du marché français. Cependant cinq acteurs concentraient 90% des facturations. Les pure-players historiques, respectivement Birchbox, Glossy Box et My Litte Box, restent les incontournables dans le domaine. Ces trois acteurs proposent des box constituées en grande partie d’échantillons de produits multimarques. L’opérateur domestique, My Little Box, est celui qui propose le contenu les plus différencié, grâce à une offre qui inclut des produits de marque propre et certains formats full-size.

Après l’alimentaire, le segment beauté est un de ceux qui enregistre le plus grand nombre de lancement de nouvelles box en 2016. Le rythme des nouveautés se confirme en 2017, avec l’émergence de quatre nouvelles box lors du premier semestre . La plus grande nouveauté de l’année, restera sans doute l’abonnement rasage proposé par Bic. Cette marque, à forte notoriété sur le marché traditionnel du rasage homme, s’aventure sur ce créneau  et vient concurrencer Big Moustache, le pionnier dans le domaine de la box rasage homme.

En Avril 2017, Birchbox ouvre une boutique permanente, rue de Montmartre, à Paris. Le leader des box beauté avait précédemment testé les ventes off-line par le biais d’une pop-up store en 2014 et plusieurs corners dans des grands magasins de Paris, tels que Le Bon Marché et les Galeries Lafayette. Le meneur du segment avait également testé, en gare, la vente de ses produits par le biais d’un distributeur automatique. La diversification off-line est un moyen pour les consommatrices de retrouver les marques de l’e-shop et de confectionner leur propre box, mais aussi de renforcer la notoriété des marques distribuées par ce leader et d’élargir l’offre aux marques du circuit sélectif. Selon la loi, les marques du sélectif ne peuvent être vendues que par des distributeurs qui possèdent au moins une boutique physique.

Les box alimentaire (hors boissons chaudes)

44 acteurs proposaient des box alimentaires dans l’hexagone fin 2016. Les concurrents sur ce segment sont nombreux et augmentent à nouveau en 2017, avec l’apparition de six nouveaux entrants. Le paysage concurrentiel se corse avec l’arrivée de Carrefour, l’un des leaders de la vente au détail.  Par le biais de sa boutique en ligne Ooshop, Carrefour s’attaque au marché de la box par abonnement avec des paniers contenant un ensemble d’ingrédients frais et des recettes à préparer chez soi. Malgré cela, un nombre restreints d’acteurs se partagent la plus grande part du lion qui représente environ 18% des ventes totales de la box par abonnement en 2016.

La référence du segment est Quitoque avec une part de marché à hauteur de 36.7%. Depuis que l’acteur a fait évoluer son positionnement axé sur la cuisine pour se faire plaisir vers un concept qui permet de se libérer de la contrainte des courses au quotidien, tout en améliorant son alimentation, ses ventes ont explosé. Illico Fresco qui facture 15% de l’ensemble des ventes des box alimentaires s’octroie la deuxième place en 2016. Appartenant au groupe Webedia, la box bénéficie des visiteurs du site internet 750g.com, même s’il est concurrencé directement par La Bonne Box, la deuxième box alimentaire du groupe Webedia.

Pour accélérer leur développement et attirer les couples et les familles ainsi qu’une clientèle moins urbaine, les deux meneurs des box alimentaires associent leur stratégie de communication online avec des campagnes off-line. Quitoque communique en télévision avec la diffusion d’une publicité autour de l’émission Top Chef, début 2017. Alors que pendant cette même période, Illico Fresco mène une campagne de communication en associant affichage urbain et télévision. Ces initiatives ont pour but de recruter une cible jusqu’alors peu réceptive à l’achat de la box par abonnement.